L’ERP dans le Retail est-il la clé du succès pour réussir votre stratégie omnicanale et « phygitale » ?

Non l’e-commerce n’a pas tué le commerce physique, loin de là ! Les distributeurs investissent de plus en plus pour faire converger les deux modèles en jouant davantage sur les synergies. Pour cela, ils s’appuient sur leur ERP Retail, seule solution capable de maîtriser tous les flux de données échangés entre les différents canaux de vente et de soutenir la stratégie omnicanale et « phygitale » où magasin physique et stratégie digitale sont tous deux au service d’une même expérience shopping réussie. Pourquoi cette tendance et quel rôle joue concrètement l’ERP ? C’est que nous décryptons dans cet article.

Avec l’explosion des ventes e-commerce, nombre d’experts prédisaient il y a quelques années encore la mort du magasin traditionnel : les boutiques limitées par leur stock et leur zone de chalandise ne pourraient rivaliser avec la profondeur de l’offre des sites e-commerce.

Le modèle économique des cybercommerçants, reposant sur l’absence de réseau physique et l’exploitation fine de la donnée pour personnaliser l’expérience client, ne pouvait ainsi que précipiter la chute des points de vente. Les magasins allaient devenir de simples showrooms dans lesquels les clients ne se rendraient qu’à seule fin de comparer les produits avant d’aller les acheter au meilleur prix sur le web.

Force est de constater aujourd’hui que ce rapport de force se rééquilibre… En quête de sens et d’expérience shopping « premium », les consommateurs continuent à pousser la porte des boutiques. Les pure players du web ont, eux-mêmes, rectifié le tir pour intégrer cette dimension physique. Le géant Amazon a lancé « Amazon Go » aux Etats-Unis, un concept de magasin de proximité 100 % automatisé, et accélère sa poussée dans les réseaux traditionnels de distribution avec, par exemple, le rachat en 2017 de la chaîne de supermarchés bio Whole Foods Market aux Etats-Unis ou encore le partenariat avec Monoprix en France.

Cette tendance de fond est soutenue par tous les distributeurs qui accélèrent la digitalisation de leurs points de vente afin de fidéliser leurs clients et en attirer de nouveaux. Grâce à des passerelles d’échanges de données entre les mondes online et offline, la stratégie « web-to-store » / « click and collect » permet de réserver ou d’acheter un produit en ligne puis de le retirer en magasin où des affichages dynamiques connectés « poussent » au client une information ou une promotion correspondant à son profil.

Ces évolutions qui contribuent à construire une expérience shopping « premium » en simplifiant l’achat et la fidélisation reposent sur des processus de gestion et des référentiels clients et produits parfaitement maîtrisées. Pour qu’un vendeur ne se sépare plus de sa tablette et puisse vérifier la disponibilité d’un produit en stock ou encaisser son client pour lui épargner l’attente en caisse, il est indispensable de mettre en œuvre un ERP Retail parfaitement adapté à ces nouveaux enjeux.

En 2019, on peut donc dire que la guerre entre le monde digital et le commerce physique appartient désormais au passé. Place au « phygital » qui associe le meilleur des deux mondes dans un univers ultra-connecté et ultra-consommateur.

Les retailers délaissent ainsi l’approche multicanale pour adopter une stratégie omnicanal et multi-devices réunissant le mobile, le web, les points de vente et les différents canaux de contact (centre d’appel, mail, chat ou chatbot, réseaux sociaux, etc.). Pour cela, ils investissent massivement dans l’évolution de leur système d’information, et notamment leur ERP Retail, afin de s’approprier les bénéfices des dernières innovations technologiques et ainsi proposer une expérience d’achat fluide et « sans couture », où personnalisation de la relation client et accessibilité immédiate de l’offre deviennent la norme.

Atteindre cet objectif suppose néanmoins d’harmoniser les processus de gestion et de centraliser les référentiels de données au préalable dans l’ERP afin que toutes les parties prenantes de la relation client, du vendeur en boutique aux sites online et applications mobiles, disposent de la même information au même instant.

N’oublions pas que l’omnicanal pose également un défi logistique. Un même produit étant distribué simultanément sur deux canaux différents (web et magasin), il faut piloter ces flux physiques et financiers de manière intégrée en temps réel. L’ERP Retail devra donc s’interfacer avec la solution dédiée au WMS (Warehouse Management System)  si l’on veut garantir la traçabilité des produits et optimiser la gestion des stocks.

Une solution ERP innovante comme Dynamics 365 complétée par l’ERP métier ADAX Suite est parfaitement adaptée à ces enjeux de distribution et logistique. Si vous utilisez déjà l’ERP Microsoft Dynamics et que vous n’êtes pas équipé d’un module Retail, nous vous offrons la possibilité de bénéficier de notre App ADAX In-Store qui fait partie intégrante de notre ERP ADAX mais qui peut être installée individuellement.

Autre avantage à la centralisation des processus et des référentiels de données dans l’ERP Retail : la suppression des risques d’erreurs dans les processus de commande, de suivi logistique ou de traitement des retours qui pouvaient avoir des conséquences dommageables sur la satisfaction client. En effet, l’ERP intègre parfaitement cette dimension omnicanal des retailers en réunissant toutes les fonctions de back-office (achats, stocks et réassort, inventaires, tarification, logistique) avec celles du front-office (encaissement, retours, échanges, démarques, et remises et suivi de la fidélité).

On reprochait aux magasins de ne pas collecter suffisamment de données ? Des capteurs intelligents reposant sur des technologies sans contact de type NFC permettent aujourd’hui de capter les données émises par les smartphones et d’établir ainsi des statistiques de fréquentation, de connaître le parcours effectué par un client au sein des rayons voire de lui notifier des informations ciblées. En centralisant les données de ces interactions avec les clients, un ERP dédié au Retail peut soutenir le développement commercial et faciliter la création de campagnes promotionnelles plus performantes.

Enfin, comme dans de nombreux autres secteurs d’activité, le commerce omnicanal va rapidement bénéficier des apports de l’intelligence artificielle. En « comprenant » et en anticipant davantage les comportements des clients sur la base à la fois du trafic sur le site e-commerce et des ventes en magasin, cette technologie ouvre la voie à une hyper personnalisation en temps réel des parcours d’achat.

En effet, les algorithmes de machine learning disponibles dans les plateformes Cloud des ERP peuvent croiser et analyser d’importants volumes de données en temps réel pour faire la bonne suggestion au bon moment, celle qui fait gagner une vente ou augmente le panier final de l’acheteur, tout un programme !